余飞:相比起和用户达成短期交易,欧拉更看重的是和用户的长期交流

2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点新战略新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”上,组织了以“中国品牌如何共进共赢”为主题的圆桌讨论。长城欧拉品牌营销总经理余飞对有关细分市场的界定?如何发现人群,发现并满足他们的需求?对欧拉品牌发展的差异化价值感来自于哪里?等的话题发表观点。以下内容为现场演讲实录:

好的。第一个说关于品牌认知,中国消费者对品牌认知在过去发生什么样的根本性变化,我专门谈中国品牌吧。今天主题和近期的高频次话题都是中国品牌,倒退二十年谈中国品牌看不清、看不懂甚至看不起的是品质这两个字,现在不会再怀疑品质两个字,现在看不清、看不懂还有一点但不会看不起的是品牌故事,品牌故事我们的消费者可能还没有看明白。
不过今天的同仁们分享的材料,其实我感觉到特别大的变化,大家都在讲故事,不管是智能的故事还是科技的故事,大家已经发现了这个问题朝着这个方向努力,这是将来特别有希望的点,跟着我们用户在对品牌认知缺口上做补课,这是我想说的第一个问题,从以前不相信中国品牌的品质到现在相信品质,还在看以及寻找中国品牌的故事。
第二个个性问题,我把欧拉的逻辑说一说吧,我们虽然是做营销的,但是欧拉这一年多的时间以来,是在把向用户的交易逻辑变成跟用户的交流逻辑。什么意思呢?交易逻辑是强行推销。交流逻辑我们感受的是想要打造的是强烈的吸引,这是欧拉做的基因逻辑变化。
再往下具化一点,举两个例子吧,比如说这次上海车展,我们整个展台定位是更爱女性的品牌,整个展台搭建风格都是比较粉嫩的颜色,整个展台运营项目是女性选出来的美甲、修眉。整个欧拉展台从媒体日到公众日长期处在排队的状况,什么是强烈吸引?用户喜欢的是什么?他爱好的是什么?这不仅仅是一个迎合,这是第一个点。
第二个产品,我们有一个网红产品叫朋克猫,还没有上市就火了,朋克猫我们最开始设计逻辑就是让女性看到它能够尖叫,我很多朋友看到之后就问这车什么时候能上市?除此之外除了让女性尖叫还想让女性持续尖叫,甚至让男性用户加进来,还有哪不够满意的就提,到上市之前我们还会再改一波,这不是机密,我们已经传出去了。
做一个收尾,从交易逻辑到交流逻辑,不管是车展还是产品推出上朋克猫这款产品,我们是和用户长期交流逻辑做达到,这也是目前欧拉整个品牌的逻辑,从目前来看也是长久会推行下去的长期主义,谢谢。

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